É assim que funciona a colocação do produto

Numa das cenas mais memoráveis do cinema dos anos 90, John Connor foge pelos corredores de um centro comercial em busca de um polícia e de um robô assassino do futuro interpretado por Arnold Schwarzenegger. A tensão, embora arruinada pelos trailers, era que não sabíamos qual dos dois homens foi enviado para proteger o líder da resistência, mas muitos não se lembram que naquela cena há outro personagem: o pobre que se encontra no meio da luta depois de ir comprar uma deliciosa e fria Pepsi Light. Exemplo claro de colocação de produto.

A colocação de produtos é um recurso que as marcas estão usando cada vez mais.

Ser ridicularizado por um organismo cibernético sem sentimentos momentos depois de adquirir seu produto não parece ser a base de nenhum bom comercial, mas a máquina de bebida que aparece em cena é um dos exemplos mais claros de colocação de produto, uma técnica publicitária que consiste em introduzir marcas em ficções como filmes, séries, videoclipes ou mesmo videogames.

Diante de um mercado em mudança e de um público que não se senta mais em frente à TV todas as noites para assistir aos intervalos comerciais, as empresas se mudaram para o lugar onde os olhos de seus potenciais clientes estão mais atentos.

As produções se beneficiam de incluí-las em seus programas porque obtêm grandes benefícios que ajudam a reduzir custos e também a “aumentar o realismo”, já que no mundo real também estamos rodeados de publicidade. O resultado é uma plataforma onde cineastas e empresas se ajudam mutuamente, já que alguns conseguem dinheiro para fazer grandes sucessos de bilheteria que serão vistos por milhões de pessoas e outros ganham vários segundos de protagonismo que podem ajudar a aumentar suas vendas.

Poderíamos dividir a publicidade por localização em quatro categorias:

Passivo: Onde os produtos aparecem no fundo de uma cena e os personagens não interagem com eles. Isto pode ser sinais publicitários vistos numa cena de rua ou marcas de carro claramente identificáveis que atravessam a estrada. Podem ser montras de lojas, anúncios em vitrines de ônibus, a já mencionada máquina Pepsi do Terminator 2 (ou Guerra Mundial Z), ou o famoso anúncio da Coca-Cola usado no filme Blade Runner.

Ativo: Onde os personagens interagem com o objeto, mas não mencionam o nome. Este é geralmente o mais comum e podemos vê-lo em quase todos os filmes e séries, especialmente em aspectos tão básicos como podemos reconhecer as marcas dos telemóveis dos protagonistas da CSI, a Ray-Ban que Tom Cruise fez da moda em Risky Business, a Apple Store onde o Capitão América e a Viúva Negra se refugiam em The Winter Soldier, a Coca-Cola com a qual Walter White aproveita seu momento de triunfo ao comprar a lavagem de carros de seu antigo chefe, o laptop com o qual Jeff Goldblum pára a invasão alienígena do Dia da Independência e as centenas de exemplos que povoam o cinema Michael Bay.

A saga Transformers é na verdade um anúncio muito longo e caro onde tudo é anunciado: De Burger King, os cartões de memória Panasonic que mostram a câmera antes de usar, o caminhão com a propaganda de Furbys que os autobots usam como barricada, as latas de Bud Light que Mark Whalberg despeja uma no meio da destruição da cidade, as dezenas de empresas chinesas que apareceram na quarta parcela, todas as marcas de carros usados na filmagem (o mesmo se aplica a James Bond) e até um dos momentos mais infames quando Stanley Tucci mostra como Transformers pode se tornar qualquer objeto perguntando “Você gosta de música?“e trazer os famosos Beats by Dre para a vanguarda por dez segundos. Estes também podem ser vistos no vídeo clipe recente do Coldplay Adventure of a Lifetime.
É uma técnica muito econômica que, em alguns casos, como o Homem de Aço, ajudou a levantar até US$ 160 milhões, mas você também corre o risco de reduzir um filme a um comercial descarado como o Audi que Will Smith dirige em Mim, Robô (um filme “vintage 2004” também faria uma aparição).
A menção a este tipo de publicidade lembra sempre como a empresa Mars se recusou a deixar Steven Spielberg usar M&Ms na E.T., fazendo o diretor usar a marca Reese’s Pieces para a cena em que Elliott coloca doces no chão para atrair o pequeno alienígena para o seu quarto, e isso significou um verdadeiro boom para a empresa.

E o mesmo poderia ser dito do Sr. Batata no Toy Story ou do quadro mágico que se tornou uma sensação entre as crianças em 1995, quando o viram desenhar um revólver a toda a velocidade. Embora estes dois objectos devam pertencer à categoria seguinte, já que na realidade tudo o que vemos em Toy Story é uma colocação de produto dos brinquedos relacionados com o filme. O equilíbrio é encontrado em Forrest Gump, onde os tênis, bebidas e todas as outras marcas estão identificando elementos da história americana e o espectador os ignora ao identificá-los, como o resto das aparições das estrelas do filme, como referências culturais.

Ativo com menção: Aqui é feita uma menção clara do produto mostrado na tela, ou o nome da marca é introduzido em uma conversa. A mais famosa é a conversa sobre McDonald’s que Jules e Vincent Vega têm na Pulp Fiction, ou as menções aos cornettos em Shaun of the Dead e o resto da trilogia de Edgar Wright, Simon Pegg e Nick Frost. Também as menções à Pepsi ou ao DeLorean in Back to the Future, como a Nike que Marty McFly leva para o Oeste Selvagem.

Há uma linha muito fina que a separa da publicidade encoberta porque as marcas aparecem como elementos necessários dentro da trama, sem chegar ao próximo ponto da lista. É o que acontece no Demolition Man, onde nos dizem que todos os restaurantes do mundo se tornaram Pizza Hut depois de uma guerra de franquias. O melhor é descobrir que nos Estados Unidos eles aproveitaram o fato de que a Taco Bell era uma marca muito mais conhecida para mudar digitalmente todos os sinais do filme e assim cobrar duas vezes pela mesma plataforma. Há um sinal que nunca foi alterado devido a um lapso e que pode ser visto como uma curiosidade.

Ativo com alusão: Aqui não há dúvida de que eles estão tentando nos vender um produto e eles fazem o que for preciso para que percebamos a sua presença. Quando a série Fringe estava à solta, as empresas de telemóveis vieram em seu socorro, de repente fazendo com que as marcas e modelos amplamente mencionados e mostrados.

O mesmo aconteceria na sua última temporada com carros elétricos, onde até mencionariam o quanto eram econômicos. Elogiar as qualidades de um produto às vezes nos leva diretamente ao reino da paródia, como quando a Verizon Wireless apresenta o Indominus Rex ou a cena do Wayne’s World onde Mike Myers garante que ele nunca venderá para ninguém… enquanto ele tira caixas de Pizza Hut, Doritos, roupas Reebok, aspirina e uma lata de Pepsi recitando algum slogan.

O resultado é que você não sabe se eles estão zombando da maneira como eles se vendem ou não. Aqueles que descobriram que o xampu H&S é usado para matar os alienígenas, vão entender. De vez em quando, a colocação do produto é demasiado evidente.

Os militares americanos usam esta técnica de colocação de produtos para conseguir que os jovens se juntem às suas fileiras.

Além das marcas registradas, as forças armadas americanas têm se beneficiado muito de sua colaboração com o cinema, onde estão regularmente envolvidas na prestação de aconselhamento em busca do máximo realismo possível e também no acesso a navios de guerra, aviões de combate e pessoal militar.

Top Gun inspirou centenas de jovens a entrar para a força aérea depois de ver Tom Cruise como piloto, e é por isso que, mais uma vez, a saga Transformers aparece neste artigo, mostrando-nos o interior dos aviões de combate e a máquina de guerra lubrificada do país sempre ao serviço da liberdade e dos interesses americanos. Como se isso não fosse suficiente, em um dos filmes Shia Labeouf diz ao personagem “você agora é um soldado”, como se precisassem tornar seu papel de anúncio de recrutamento ainda mais claro.

Mas um filme que se encaixa em todas as categorias de colocação de produtos é o Castaway de Tom Hanks, um filme peculiar porque não só confirma o grande talento de seu protagonista, mas também consegue transformar objetos inanimados em personagens cujo destino importa para nós ao colocar suas marcas na nossa frente. É o caso do voleibol da marca Wilson, que acaba se tornando o único amigo de Hanks e um item de merchandising memorável.

O passo final é descobrir como todo o filme, que conta a história de um entregador de encomendas que acaba numa ilha após um acidente de avião, acaba voltando à civilização e, por conta própria, levando as encomendas aos seus destinatários originais. Porque nada pára a FEDEX.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Esta web utiliza cookies propias y de terceros para su correcto funcionamiento y para fines analíticos y para mostrarte publicidad relacionada con sus preferencias en base a un perfil elaborado a partir de tus hábitos de navegación. Al hacer clic en el botón Aceptar, acepta el uso de estas tecnologías y el procesamiento de sus datos para estos propósitos.
Más información
Privacidad